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■注目される目的地化マーケティング
店舗の目的地化による需要創造/デスティネーション・マーケティング



 eコマースの浸透で自宅ショッピングが拡大。リアル店舗は、都心の店舗を中心に、体験化などお客さまの目的来店が課題となっています。そこで注目されるのが、店舗の目的地化を図るデスティネーション・マーケティングです。

観光から幅を拡げたデスティネーション・マーケティングに注目


 近年、ショッピング環境は、eコマースが2014年12.8兆円(経済産業省)で、前年比14.6%に成長。eコマース化率が4.4%とまだシェアは低いものの2020年には60兆円、20%のシェアと予測(東洋経済)されています。基本的なモノの充足化も含めリアル小売業が大きなインパクトを受けています。消費者に目的来店を促すため、セブンイレブンのオムニチャネル化、イオンの体験消費など様々な試行錯誤がなされているのが現状です。

eコマースの成長


 
特に、都市部小売業においては、必需品消費というより選択的、専門的消費が主です。丸の内kitteや渋谷ヒカリエ、また浅草まるごとにっぽんのように、モノを売ることが主ではなくショッピング体験を売る小売業が増えています。ここに、わざわざ足を運んでもらう目的地化、デスティネーション・マーケティングが必要となってきているのです。

 デスティネーション(destination)・マーケティングとは、そもそも主に観光目的地としての需要創造活動のことです。小売業も、より個別嗜好になる消費や、気づかないウォンツの発見とか、そこでしか得られない体験などが求められる中、このデスティネーション・マーケティング的発想が注目されている訳です。


目的来店性が重視される時代のマーケティング手法は


 郊外型小売業の典型であるスーパーは、どこにもあるナショナルブランドを定型フォーマットで販売するというビジネスモデルです。この対極にあるのが多様な選択的ニーズに対応する絞り込んだ商品・サービス構成の都市型小売業です。この業態には、店舗に出向く目的となる独自のコンセプトづくりが成否を左右します。

業態で店舗・マーケティング手法が異なる

↑スーパーと専門店集積の違いを表すワンウェイコントロールとギャレリア形式

 
コンセプト表現は、歴史・文化も含めた立地・商圏コンテクストの中で、さらに効果を発揮します。そのため、エリア資源の再発見や新たな創造が前提となります。立地する地域ブランドを強化する方向でのコンセプトワークが必要とされる訳です。これは、デスティネーション・マーケティングそのものと言えます。

 
また、出店、店舗開発に関わるマーケティング手法も、郊外型コモデティ業態とは大きく異なります。出店売上予測は、郊外型はハフモデルなどによる商圏需要調査が基本です。同様に、都市型小売業も売上・集客予測が最初に必要となります。ただ、この場合は、単なる需要ではなく様々なニーズ・ウォンツ対応やブランド、体験性など専門性が来店目的となるため、これに対応できる売上予測方法が求められます。つまり多変量解析などデータサイエンス手法を使うことになります。


データサイエンス時代の目的地化マーケティングの進め方


 街との相乗効果を得るため「出店するならまず街を選べ」とよくいわれます。売上予測の次は、その立地・商圏ならではの独自性の発見や創造です。これも地域の目的地化を図る観光需要創造であるデスティネーション・マーケティングの考え方です。

 地域のDNAを背景に、競合する街や店舗と異なる独自性や強みを活かし、ポジショニングを策定します。主に街や店舗内外部要因を変数として、2軸上でプロットマップを作成することが効果的です。イメージでの主観的な位置づけではなく、主成分分析など統計手法による客観的ポジショニングが新しい発見を得やすいといえます。

街のポジショニング

 
街や店舗のポジションが明確になると、来店目的をつくるコンセプトが自ずと想定出来るようになってきます。可能性の高いターゲット層を決め、そのターゲットに向けての強みと独自性を活かした提供価値を決め込んでいく訳です。


顧客支持される経験価値づくりが最終目的に


 在宅ショッピングの利便性や検索による多様な商品比較選択で、特に物販においてeコマースはますます一般化して行くと思われます。この中でリアルの拠点での買い物は、その相対的動機や価値が低下してきています。そこでeコマースでは出来ない、そこに行かなければ得られないリアルの経験価値が注目されています。体験価値による目的来店性の強化が今後のリアル店舗の方向性となるものと思われます。

デスティネーション・体験消費の要因ライブ感
↑ライブ感もコト、体験消費の大きな要因に

 
リアル店舗の売上予測やポジショニングにおいては、この経験価値までもダミー変数としてデータ分析時に変数設定しておくことが必須です。また、都市型小売業は、お客さまの求める来店価値や動機も多様なものとなります。そのため、一般的にこの多様性に対応する小型店の高密度集積となります。その中で、それぞれの店舗も埋もれてしまわないエッジの立ったポジショニングやコンセプト表現をしていくことが必要です。

 
必需、コモデティ商品が主だった時代と異なり、このような経験価値までも扱う手法や多様性に対応する戦略性が必要となる訳です。この意味で、今後、データサイエンス手法による目的来店を促すデスティネーション・マーケティングが小売業でもますます注目されていくものと思われます。



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