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エリアマーケティング活用事例ファイル
No.1 単独店舗での商圏調査活用事例

単独店舗でも売上規模把握に効果を上げる商圏調査。


●単独店舗で売上規模把握の商圏調査の難しさ。

   長い間、エリアマーケティングを専門領域としていますが、難しさを実感しているのが店舗数が少ない場合の商圏調査です。代表的な例が百貨店であったり、単独の専門店などです。こういった小売業の商圏調査は、定量的に戦略へつなげることがなかなか大変です。

 逆に、ユニクロとかマクドナルドのように多店舗展開しているFCなどの企業、またメーカーが商品供給している系列店のリテールサポートに関しては、比較的簡単です。一般的に30〜50店舗以上サンプル数があれば、店舗内外の集客・販売関連要因を調べ、データマイニング的に売上に対する寄与要因を分析出来、また売上予測も出来るからです。

 ところが、店舗数が少ない場合は、売上規模を何を根拠に算出するか、またどんな要因で売れるのかなど、なかなか把握し難いのが現実です。この辺りが、本来はリスクヘッジのために必要度が高い一般の店舗オーナーまで商圏調査が普及していない要因かも知れません。

 では、どうしたら良いのでしょうか。


●成果を出す方法は2つ。ハフモデルの活用と需給ギャップに注目。

   一つは、売上予測を「ハフモデル」で算出することです。これは、扱い商品が、最寄品だったり、ナショナルブランドだったりする食品スーパーやドラッグストアなど同質間競争の場合に有効です。GIS(地図情報システム)では、ポイント(拠点)データを基本に、需要予測が自動化してきています。

 もう一つは、需給ギャップ比較分析。これも店舗戦略につながる有効な方法となります。需給ギャップ分析とは、業種業態別に、まさに言葉通りに需要と供給のギャップを算出、比較判断していく事となります。

 以下、このふたつの方法の概要を説明していきましょう。


●2つの方法の特徴。

1.ハフモデル分析

 ハフモデル分析は、一言で言うと、売り場面積に比例して買い物出向人口が増え、距離(時間)が抵抗になって、その2乗の割合で出向人口が減少するというものです。これを商品の品目別に算出します。そうすると、商圏とするエリア内で競合店の売り場面積と、距離との関係から居住者が、どの商品でどの位自店へ集客できるかが分かります。これに品目別の1人当たり支出を掛け売上予測をする訳です。

 一般的には、食品スーパーやドラッグストアで活用されています。変わったところでは、以前カーディーラーの出店に関わる予測で、ハフモデル分析をした経験があります。ほとんど予測通りの結果となりましたが、自動車も典型的なナショナルブランド商品であると言う事でしょう。

  フィールド調査が大変で、それなりにコストも掛かるため基本的には大型店向きの方法となります。自店でノウハウを積み上げていけば、相当の精度が期待できます。


2.需給ギャップ比較分析

 需給ギャップ比較分析は、業種業態別に、人口1人当たりの販売額や売り場面積を算出します。あるいは、家計調査年報の地域ごとの品目別世帯消費額を算出します。これに、商圏内人口(世帯数)を掛けると、その商圏の潜在需要となります。この潜在需要に対して、商圏内既存店の売上額や、売り場面積を比較します。このギャップに注目する訳です。

 潜在需要に対して大きく既存店売り上げや売り場面積が下回っていれば、出店余力はあると判断します。逆に、上回っていれば、オーバーストア状態であると判断出来、出店を止めるか、ポジショニングや差別化戦略で競合対策を図るという事になります。

 コンパクトに実施できるため、ザッと需要状況を把握するためには使いやすい方法です。但し、全国一律の1人当たりの数値や、サンプル数の少ない家計調査年報の数値を使うため、高い精度は期待できません。それでも、需要に対して何のガイドラインも出さないより、規模が定量的に判断できるという意味では効果はあると言えます。


●こうすれば、戦略につなげ有効活用できる。

 郊外のドラッグストアなどは、ハフモデル分析が有効です。幹線道路沿いにポツンと店舗を設定した場合、商圏サイズと競合店の関係から需要予測が必須です。適正な店舗規模等も推計できますから有効ですが、基本は商品が同等で、一つの店舗で買ったら他では買わない同質間競合の場合です。買回品のように比較して買う満足感が優先される商品は、逆に競合店がプラスに働きます。銀座のブランドショップ集積を見れば明らかでしょう。

  需給ギャップ分析は、商業統計でデータ入手できる、ほとんどの業種で大まかに出店余力や、店舗戦略の方向付けを把握するのに有効な手法です。弊社で実施した例は、百貨店が今まで出店していなかったエリアへ出店計画をした場合の候補地のプライオリティを設定する手法の一つとして有効に機能しました。

 また、メーカーのリテールサポートで系列店の出店支援の1次スクリーニング用として実施するなど効果を発揮しています。



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