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株式会社ワンズ

Marketing strategy

マーケティング戦略/商圏・競合条件や自店の独自性・強みから最適の戦略を

 

■お客さまの近くへ近づく店づくり

マーケティング・フレームワークによる市場開発を図る業態の戦略策定

 

●商圏立地に合わせた業態モデルをつくりたい

 

 「お客さまに近づく店づくり」と言っても、小商圏のコンビニエンスストアやミニスーパーのことではありません。これも業態としてはその発想ですが、多店舗展開企業が商圏立地に効率的に合わせた店づくりをする事例です。

 

 「立地に合わせた大枠の規模や店舗デザイン・モデルはあるのですが、業態までの店舗モデルは持っていません。営業的にも商圏立地にあったモデルづくりをしたいと考えています。」

 

 直営、FC店を200店舗ほど展開されているサービス業の企業から、このような相談を受けました。

 

 この事例は、店舗モデルづくりに、多店舗ならではのデータを活用し商圏立地に業態最適化をすることで、顧客支持を拡大させたケースです。

 

 

●店舗の類型化をベースに、マーケティング・フレームで戦略づくり

 

 当既存店が位置する商圏立地の類型化が最初のステップ。GIS(地図情報システム)を使って抽出したデータを、主成分分析、クラスタ分析で、いくつか商圏立地に類型化します。この商圏立地類型と、実際の店舗の経営、営業データをつきあわせて、双方の関連性を把握します。中でも。同類型で、経営、営業的に好成績を上げている店舗の営業・運営スタイルに注目する訳です。

 

 と、簡単そうですが、クライアント企業、各セクション専門の方にチームに加わっていただいて推進することが、実は最も大変です。いきなりマーケティング戦略を吹っ飛ばしてコンセプトの議論になったり、デザインの議論になったり、概して収拾が付かなくなります。

 

 そこで、内容的にはこの「エリア×店舗」データの検討や、運営的にはチームの知見を結集して上手く推進していく上で役立つのが、戦略策定のマーケティング・フレームです。

 

 

●3C4Pのフレームにバリューチェーンを活かす

 

 一般的なマーケティング戦略策定のステップは、以下の通りです。

 

マーケティン戦略策定ステップ

 

 まずは、経営理念・事業ビジョンの確認が必要になります。次いで、エビデンスに基づいて客観的に環境分析をするため、対象類型の内外要因の調査・データ分析結果を集約しておきます。

 

そして、市場の中で、強みが生き最も成功の可能性が高い市場開発課題と戦略方針を決めます。顧客セグメントをどうするか、競合チェーンとはどのように差別化するか、自社の強みをどう活かすかといった方針を策定する訳です。

 

この段階ではSWOT分析などインパクト分析を活用することが多くなっています。次に、この策定された市場方針を基本に、戦略方針を3C4Pで策定していくこととなります。

 

3C4P 注)3Cとは、Customer(顧客)、Competitor(競合)、Company(自社)の3つのC。4Pとは、Product(製品・サービス/品揃え)、Price(価格)、Place(店舗)、Promotion(広告・販促)の4つのP。

 

 戦略方針は、3C4Pのフレームを使い業態のSTP(セグメント、ターゲティング、ポジショニング)を決めます。そして、次に品揃え、価格帯、店舗デザイン・顧客対応、運営・プロモーションの4Pで基本スタイルに展開していきます。

 

 ここで重要なのが、バリューチェーン。つまり各々のエレメントが市場ポジション、店舗コンセプトと整合性がついているかどうかということです。これには、現場で日々、努力されている方たちの知見を集約することが大切です。まずは、チーム全員でこのフレームワークがしっかり理解されていれば、混乱も無く周知を結集したものになります。

 

 店舗業態が高回転サービス型なのに、効率的に応対する仕組みが無かったりとチグハグで曖昧なものになるか、コンセプチャルに一本筋が通ったわかりやすいものになるかを左右します。また、チームもかけ算でパワーアップさせる「魔法の杖」のようなものです。

 

 

●何をどうすれば良いかという成功へのベンチマークが出来る

 

 こうして苦労して実施した成果は大きなものがあります。個々の商圏潜在性を読み込み、このようにして、モデル化が進めば、商圏立地類型毎の最適な業態が既存店の成功例として設定されます。つまり同じクラスタに属する店舗はその店舗をベンチマーキングすることが出来るようになります。200店舗の漠としたボリュームでしかなかったものが、いくつかの類型として把握でき、その成功例をベースとして、本部のリテールサポートもより地域密着のものに出来ます。

 

 特に、日々の営業対応に追われている現場にとっては、「目指すべき方向性がハッキリし、動きやすくなりました。」という評価を得ることが出来ました。このように3C4Pのバリューチェーンで整合性がとれ、コンセプチャルな業態モデルができれば、それに合った販促、販売営業対応で地域でのプレゼンスや支持も上がります。

 

 つまり、より「お客さまに近づく店づくり」が出来るという訳です。

 

■お客さまの近くへ近づく店づくり

マーケティング・フレームワークによる市場開発を図る業態の戦略策定

 

●商圏立地に合わせた業態モデルをつくりたい

 

 「お客さまに近づく店づくり」と言っても、小商圏のコンビニエンスストアやミニスーパーのことではありません。これも業態としてはその発想ですが、多店舗展開企業が商圏立地に効率的に合わせた店づくりをする事例です。

 

 「立地に合わせた大枠の規模や店舗デザイン・モデルはあるのですが、業態までの店舗モデルは持っていません。営業的にも商圏立地にあったモデルづくりをしたいと考えています。」

 

 直営、FC店を200店舗ほど展開されているサービス業の企業から、このような相談を受けました。

 

 この事例は、店舗モデルづくりに、多店舗ならではのデータを活用し商圏立地に業態最適化をすることで、顧客支持を拡大させたケースです。

 

 

●店舗の類型化をベースに、マーケティング・フレームで戦略づくり

 

 当既存店が位置する商圏立地の類型化が最初のステップ。GIS(地図情報システム)を使って抽出したデータを、主成分分析、クラスタ分析で、いくつか商圏立地に類型化します。この商圏立地類型と、実際の店舗の経営、営業データをつきあわせて、双方の関連性を把握します。中でも。同類型で、経営、営業的に好成績を上げている店舗の営業・運営スタイルに注目する訳です。

 

 と、簡単そうですが、クライアント企業、各セクション専門の方にチームに加わっていただいて推進することが、実は最も大変です。いきなりマーケティング戦略を吹っ飛ばしてコンセプトの議論になったり、デザインの議論になったり、概して収拾が付かなくなります。

 

 そこで、内容的にはこの「エリア×店舗」データの検討や、運営的にはチームの知見を結集して上手く推進していく上で役立つのが、戦略策定のマーケティング・フレームです。

 

 

●3C4Pのフレームにバリューチェーンを活かす

 

 一般的なマーケティング戦略策定のステップは、以下の通りです。

 

マーケティン戦略策定ステップ

 

 まずは、経営理念・事業ビジョンの確認が必要になります。次いで、エビデンスに基づいて客観的に環境分析をするため、対象類型の内外要因の調査・データ分析結果を集約しておきます。

 

そして、市場の中で、強みが生き最も成功の可能性が高い市場開発課題と戦略方針を決めます。顧客セグメントをどうするか、競合チェーンとはどのように差別化するか、自社の強みをどう活かすかといった方針を策定する訳です。

 

この段階ではSWOT分析などインパクト分析を活用することが多くなっています。次に、この策定された市場方針を基本に、戦略方針を3C4Pで策定していくこととなります。

 

3C4P 注)3Cとは、Customer(顧客)、Competitor(競合)、Company(自社)の3つのC。4Pとは、Product(製品・サービス/品揃え)、Price(価格)、Place(店舗)、Promotion(広告・販促)の4つのP。

 

 戦略方針は、3C4Pのフレームを使い業態のSTP(セグメント、ターゲティング、ポジショニング)を決めます。そして、次に品揃え、価格帯、店舗デザイン・顧客対応、運営・プロモーションの4Pで基本スタイルに展開していきます。

 

 ここで重要なのが、バリューチェーン。つまり各々のエレメントが市場ポジション、店舗コンセプトと整合性がついているかどうかということです。これには、現場で日々、努力されている方たちの知見を集約することが大切です。まずは、チーム全員でこのフレームワークがしっかり理解されていれば、混乱も無く周知を結集したものになります。

 

 店舗業態が高回転サービス型なのに、効率的に応対する仕組みが無かったりとチグハグで曖昧なものになるか、コンセプチャルに一本筋が通ったわかりやすいものになるかを左右します。また、チームもかけ算でパワーアップさせる「魔法の杖」のようなものです。

 

 

●何をどうすれば良いかという成功へのベンチマークが出来る

 

 こうして苦労して実施した成果は大きなものがあります。個々の商圏潜在性を読み込み、このようにして、モデル化が進めば、商圏立地類型毎の最適な業態が既存店の成功例として設定されます。つまり同じクラスタに属する店舗はその店舗をベンチマーキングすることが出来るようになります。200店舗の漠としたボリュームでしかなかったものが、いくつかの類型として把握でき、その成功例をベースとして、本部のリテールサポートもより地域密着のものに出来ます。

 

 特に、日々の営業対応に追われている現場にとっては、「目指すべき方向性がハッキリし、動きやすくなりました。」という評価を得ることが出来ました。このように3C4Pのバリューチェーンで整合性がとれ、コンセプチャルな業態モデルができれば、それに合った販促、販売営業対応で地域でのプレゼンスや支持も上がります。

 

 つまり、より「お客さまに近づく店づくり」が出来るという訳です。

 

マーケティン戦略策定ステップ

3C4P 注)3Cとは、Customer(顧客)、Competitor(競合)、Company(自社)の3つのC。4Pとは、Product(製品・サービス/品揃え)、Price(価格)、Place(店舗)、Promotion(広告・販促)の4つのP。

マーケティン戦略策定ステップ

マーケティン戦略策定ステップ

3C4P