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株式会社ワンズ

Store concept

ストアコンセプト/都市競合環境下で独自のデストネーションを創る

 

■エビデンス(根拠)に基づく店舗開発企画

マーケティング戦略、ポジショニングから、コンセプトワークへ。成功への確度を上げる店舗開発企画。

 

●独自ストアコンセプトの力

 

 「どこから集まって来るのかと思う程、想定したお客さまに来店いただいています。」

 

 これは、当社で調査・分析から事業コンセプトまで関わらせていただいた、複合商業ビル、ショッピングセンターなどの担当者からオープン後、受けた連絡です。これが独自ストアコンセプトの力です。ところで、このような施設の立地である

 

 「都心部での出店は、どう考えたら良いでしょうか。」

 

という質問を多く受けます。基本的には

 

 「十分な昼間人口や商業人口があれば、基本的に潜在性は大丈夫です。」

 「ただ、どこにでもあるような店では厳しいかも知れません。」

 

とお答えしています。都心部は既にショッピング来街者が多いことが特徴です。そのため、既にある来街者を自店に導く独自性あるコンセプトが決定的に重要になるからです。

●いきなりストアコンセプトは、ありがちですが無理

 

 店づくりを、いきなりコンセプトから考え始める方もいます。商品・サービス不足の成長業種ならいざしらず、既に充足した商品・サービスに溢れている一般的な業種では方法論的に無理があります。

 

 この場合は、まず適切な調査・分析に基づいたマーケティング戦略策定が必要です。既に明確な戦略がある場合は不要です。

 

 

 

 

 商圏調査・分析で商圏サイズ、潜在性や競合店を把握します。合わせて、消費者調査で商圏内居住者や来街者の店舗利用実態、店舗に対するニーズを調査。また、既存店リニューアルの場合は、CS調査を合わせて、自店の評価を確認します。また、自店の売上分析を要因分析等で行います。店舗の

 

 そしてSWOT分析で店舗の可能性をロジカルに分析し、店舗の課題や方向性をクリアーにします。また、 3C4P(Customer,Competitor,Company/Product,Price,Promotion)で、分析結果から戦略の方向付けをします。

(詳細は、マーケティング戦略のページへ)

 

 この内部要因の強み分析でRBV(Resource-Based View)のVRIOフレームワークを活用する場合もあります。 どのリソースを強みとして抽出するかの視点として、経済価値(Value)、希少性(Rarity)、模倣困難性(In-imitability)、組織(Organization)の4つの視点を使う方法です。

 

 

●エビデンスに基づいたポジショニング分析が特に有効

 

 次に、競合店(ブランド)とのポジショニングから発想する必要があります。ここで有効な方法は、店舗とその属性を同一平面上にプロットを可能にする手法です。平面上にプロットできれば、競合ブランドや自店に特徴的な店舗属性と、その関係が明確になるからです。

 

 ここでは、感覚的に座標軸を設定してポジショニングするのではなく、正確なデータに基づいてポジショニングする事が必要になります。感覚的なポジショニングはかえってリスクを大きくする危惧があるからです。

 

 具体的な手法は、扱うデータに応じて、主成分分析、数量化理論3類、コレスポンデンス分析などがよく使われます。

(詳細は、ポジショニング・類型化のページへ)

●フレームワークから成功する店舗コンセプト構想

 

 このようにして集約された戦略方向で、KFS(Keyfacter For Sucssece)を策定し、これを軸に店舗構想を立案していきます。この段階で、立地やターゲットが類似している成功店のケーススタディも有効になります。ケーススタディの結果とKFSをすりあわせしながら、店舗コンセプトを決めていく訳です。

 

 コンセプトのフレームは、「ターゲット × 提供価値」の最適化です。このコンセプトに基づいて、基本的にMD・サービスとその提供方法から構想されます。

 

 この段階で、売上予測と収益シミュレーションを実施して成立可能な経営モデルかどうかを確認する必要もあります。成立が見込めれば、コンセプトを運営・店舗要素に展開して業態モデルを創り上げていきます。

 

 感覚的、経験的コンセプトワークは、なかなか自らの思考範囲を超えられません。こうしたマーケティング戦略、ポジショニング分析から構想するストアコンセプトは、独自の可能性を導き出すケースが多くなっています。当社では、このようなエビデンスに基づくストアコンセプトづくりのサポート・コンサルティングや受託を行っています。お気軽にお問い合わせ、ご相談下さい。